Le chiffre ne fait pas rêver, il tranche. Pourtant, derrière ce taux sec, la distribution numérique (DN) révèle toute la cartographie de la présence d’une marque sur le terrain, face à ses concurrents. Savoir où ses produits s’alignent en rayon, c’est aussi connaître l’empreinte réelle de son offre. À cette mesure s’ajoute celle de la distribution valeur (DV), pour affiner le regard.
Qu’est-ce que la distribution numérique (DN) ?
La distribution numérique ne parle ni de web ni d’e-commerce. Elle indique le pourcentage de points de vente physiques qui proposent une marque ou un produit, dans un secteur donné. On compare ainsi le nombre de magasins qui détiennent la référence à l’ensemble de ceux qui pourraient la commercialiser, à un moment précis. Cette part de marché en termes de présence s’exprime en pourcentage, plus rarement en quantité brute.
Par exemple, si une marque atteint une distribution numérique de 60 %, cela signifie que 60 % des magasins concernés la proposent effectivement à leurs clients.
Pourquoi calculer la distribution numérique ?
Déterminer le taux de distribution numérique donne aux équipes marketing une vision claire de la visibilité de leurs produits dans les réseaux de vente. C’est ce qui permet d’ajuster une stratégie d’implantation ou de référencement. L’indicateur peut ensuite être intégré au PIM (Product Information Management) ou au référentiel produit de l’entreprise, pour une analyse plus fine de sa politique de diffusion.
Comment calculer la distribution numérique ?
La méthode est simple : il s’agit de rapporter le nombre de magasins proposant le produit, au nombre total de points de vente distribuant cette famille de produits.
Formule de calcul de la distribution numérique
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Les limites de la distribution numérique (DN)
La distribution numérique ne prend en compte qu’un aspect : la présence en rayon. Ni la taille des magasins, ni leur chiffre d’affaires, ni leur attractivité ne sont intégrés. Un article référencé dans un petit supermarché ne bénéficiera pas de la même exposition qu’en hypermarché, et cela ne transparaît pas dans la DN.
Pour affiner l’analyse, il est donc recommandé d’utiliser aussi la distribution valeur (DV). Celle-ci évalue le poids des points de vente en fonction de leur capacité réelle à générer des ventes. En confrontant DN et DV, on mesure si la marque s’implante dans les magasins les plus performants. Si la DV dépasse la DN, la stratégie de présence cible les sites à fort potentiel. À l’inverse, une DN plus élevée que la DV signale une couverture large mais peu rentable.
Distribution numérique (DN) avec Retail Shake
Calculer la DN n’a rien d’un exercice théorique. Avec l’application Retail Shake, le suivi se fait en temps réel, sans perdre de temps à compiler des chiffres vite dépassés.
L’outil offre une visualisation instantanée de la disponibilité des références, que ce soit pour ses propres produits ou ceux des concurrents. Sur chaque point de vente, le suivi devient concret et actionnable.
Grâce à la carte interactive, on peut filtrer la disponibilité par zone, par marque, par enseigne. Prenons un cas pratique : suivre le stock d’un produit précis dans tous les magasins Leroy Merlin. Il suffit de saisir le nom du produit ou son code EAN, de sélectionner l’enseigne, et l’application affiche immédiatement la liste des points de vente où l’article est en stock, ceux où il ne l’est pas, le volume total, ainsi que la valeur de l’inventaire.
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